Yahoo知恵袋を始めとして、教えてgoo、価格ドットコム、アットコスメなど、ユーザーがユーザーへ質問し教えてもらったり、商品を購入する前に同じユーザー目線で書かれた他の人の経験を検索して参考にしたり、ということが定着している。

 韓国でもブロードバンドが始まって間もない頃から、オンラインゲームのチャットを利用して宿題を教えてもらったり、コミュニティサイトを通じて口コミをしたり、もっとさかのぼればPC通信の時代から見ず知らずのユーザー同士が助け合ったり、ということがよくあった。

 韓国で最も利用されている口コミはポータルサイトNAVERの「知識検索」。ユーザー同士が質問をして教えてもらうサービスだ。「ノートパソコンの中でもっとも軽いのはどれ」「携帯電話AとBのどっちを買うべき」「二重手術が上手な整形外科はどこ」「深夜にやけどをしてしまってどうしたらいい」「交通事故を起こしてしまった場合はどのように対処すればいい」、といった今すぐ解決したい疑問が書き込まれ、みんなが自分の経験を語りアドバイスしてくれる。キーワード広告やバナー広告、企業が提供する情報よりも信頼できる情報として親しまれてきた。

 ところが、ユーザーの信頼の上に成り立つ知識検索を悪用した広告代理店6社が摘発されたことから、口コミの信頼ががた落ちしている。盗んだ個人情報で4900個ものアカウントを作り、一般ユーザーのふりをして「ここがよかったよ~」と、特定のお店やWebサイトの宣伝をしていた。つまり、私達が利用したのは知識検索ではなく広告検索だったのだ。

 なんと、2008年11月から09年6月まで、2万4000件ものユーザーを詐称した宣伝を書き込み、広告主から1億4000万ウォン(約1100万円)を受け取っていた。さらに、特定キーワードの質問には自動的に広告が答えとして登録されるプログラムや、広告が書き込まれた掲示物を推薦して検索キーワード順位上位に押し上げるプログラムまで使っていたのだ。このプログラムを68社もの広告代理店に販売したというから、「検索キーワード上位にあるものがホッとな話題」ではなかったということだ。口コミのように書かれた広告は、主に整形外科、フラワーショップ、ショッピングモール、アダルトサイトの広告に集中していた。

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