「webサイトから成果が出ない」というBtoB企業の声をつぶさに聴くと、webサイトの訪問者像(顧客像)を具体的に描けておらず、企業視点だけでwebサイトを運営しているケースが少なくありません。顧客像の明確化はweb戦略の基本です。これが不明確なために全ての戦略と施策が空回りしないよう、訪問者を定義し関係者と共有するための「ペルソナ」を作ることが必要となります。今回はBtoBビジネス特有の顧客特性を踏まえた、BtoBサイト向けのペルソナ作成のポイントを整理します。

ペルソナ作りの5ステップ

 BtoBでペルソナを作る工程は、以下の五つに分けられます。

  1. 目的の確認
  2. リサーチ
  3. 情報整理とペルソナの選定
  4. 素案作成
  5. 議論と調整

 それぞれについて、詳しく説明します。

1. 目的の確認

 ペルソナを作るときはまず、その目的を社内やチーム内で共有しておく必要があります。ペルソナ自体は、すぐに成果を生み出せるたぐいのものではありません。あくまで有益な改善案を発想するための土台です。

 この時点で作る目的や使う目的を社内に共有しておかないと、「これ何のためにやってるんだっけ?」「何の役に立つんだっけ?」というように、議論が振り出しに戻ってしまう可能性があります。

 ペルソナを作る上では、「ペルソナはいくつ作ればいいの?」「ペルソナはどこまで精緻に作るべきなの?」といった議論も起こりがちです。何のために作るかという目的を共有できていないと、議論が紛糾して、まとまらなくなってしまうこともあります。

 目的を共有するために大事なのは、現状の課題を整理し、ペルソナを作る意義をチーム全員が理解することです。例えば以下の課題を抱えている組織では、ペルソナを作る価値があるでしょう。

  • ターゲットが不明確で、社内で認識が合ってない
  • 社内でアイデアを出しても、うまくまとまらない
  • ターゲットを決めて以降、それを検証していない
  • 想定したターゲットと実際の顧客が一致していない
  • ターゲットを変えたい、または拡張したい
  • 意図的に競合と異なるターゲットを狙いたい

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