「B2Bマーケティングを全社員700人のDNAに組み込む」――。2017年7月に通信事業者アルテリア・ネットワークスのCEO(最高経営責任者)に就任した川上潤は、就任2カ月後にこう発言しました。今回は社内エバンジェリストチーム発足後に実施した反転学習と同チームのキックオフの経過をたどります。

 マーケティング業務に携わっている方は、毎日様々な種類の活動をしているかと思います。よく考えてみると、毎日の忙しさの中で、何のためにこのような活動をしているのかを見失う瞬間が自分には存在します。

 B2BマーケティングをDNAに組み込む活動の中で何度も繰り返し出てきたフレーズ、それは「やっていることの『なぜ』を問い続けよう」というものでした。各役員からの指名で立ち上げた「エバンジェリストチーム」のメンバーは、反転学習のテーマの中で印象に残った点について「HowよりもWhy」を挙げています。

 では、マーケティング活動をする理由とは何でしょうか。いろいろな答えがあると思います。ブランディングに関わる方であれば「自社ブランドのポジショニングの向上」、ディマンドジェネレーションに携わる方では、「営業が受け入れたSAL(Sales Accepted Lead)の数を増やすこと」になるかもしれません。

 少し脱線します。

 川上がCEOに就任後、当社が定めたマーケティングの定義は、「マーケティングの目的はお客様の価値成果を最大化すること」でした。

 通常、営利企業としてマーケティングの最終目的は、「もうけること」であるべきです。

 一方でもうけていれば何をしても許されるのかということはなく、「売り手よし、買い手よし、世間よし」の三方よしであるべきです。そうでなければ永続的な事業活動はなしえないでしょう。

 この考え方をマーケティングの現場に徹底しなければ、いわゆる「焼き畑マーケティング」を自ら実践することになってしまいます。さらに「あそこがやっているならうちも」といった姿勢が業界内に横行すると、個々の企業にとどまらず、業界全体が顧客の信頼を失うことを肝に銘じなければなりません。ときに基本に立ち返って「なぜこの活動をしているのか」を問い続けることが必要だと考えます。

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