デジタルマーケティングに長年携わってきた上島千鶴氏(Nexal)と熊村剛輔氏(セールスフォース・ドットコム)に、昨年に引き続き対談形式で日本のデジタルマーケティングに関わる「なかなか言いづらい本音」を聞いた。

 1年前の対談当時に比べて、企業がSFA(営業支援システム)やCRM(顧客関係管理システム)を絡めた、営業部門とマーケティング部門の再編成に取り組む例が増えている。今回の対談では、まず企業内での変化から話を聞いてみた。

(聞き手は松本 敏明=日経 xTECH Active)

数年前にマーケティングオートメーション(MA)が日本に広がってから「デジタルマーケティング」という言葉を当たり前に使うようになりました。より確度の高い見込み客を効率的に見つけるというマーケティング活動をデジタルの活用で自動化するものでした。この動きが既にSFAを使っている営業の現場にも飛び火し、「デジタル営業」という言葉も聞こえてきました。こうした市場の捉え方から、話を始めたいと思います。

上島:最近、「デジタルセールス」「デジタルセリング」という言葉を、耳にすることが増えましたね。

上島 千鶴氏(Nexal 代表取締役)
大手情報サービス企業での新規事業立ち上げ、複数の外資ITベンダーでマーケティング&セールスを実践し、2007年に「ファシリテーション型コンサルティング」 会社Nexalを設立。デジタル接点を活用した事業・マーケティング戦略から実行・評価まで、社内体制で自走できる支援や、部門・階層間に潜む事業課題の解決に向けて伴走。大手やグローバル企業を中心に多くの実績を持つ。代表的な著書は、『リードビジネス”打ち手” 大全』(インプレス)、『マーケティングのKPI 「売れる仕組み」の新評価軸』(日経BP社)がある。(撮影:新関 雅士)
[画像のクリックで拡大表示]

熊村:この言葉は日本ならではかもしれませんね。それに、あくまで一般論ですが、確かにマーケティングとセールス、つまりMAとSFAの境界線がなくなってきた感覚があります。

 かつてのSFAは営業のプロセスを管理するところから始まりましたが、それを突き詰めていく過程で、焦点がどんどん上流、つまり具体的な成果を上げるところに移ってきたような印象があります。

上島:私はMAとSFAの連携というよりも、MAとCRMの連携かと。ABM(アカウントベースドマーケティング)に取り組む企業でも、基幹システムとつながらないといった問題に必ず直面します。

 SFAとCRMはどこまでの機能がどっちに含まれるか分かりにくい面もありますが、仮に営業の商談・進捗を管理するのがSFAで、受注後に分析するのがCRMだとすると、MAと連携するのはCRMという感覚があります。

熊村:ああ、それは正しいですね。これはBtoBだけでなくてBtoCもそうだと思います。そしてMA自体が、だんだんCRMという大きな世界の中に入っていっているような気がしています。

 乱暴な言い方をすれば、みんなで「CRMの再発明」のようなことをしているという気がしていますね。

上島:CRMの概念は昔からあって、当時は広義の「CRM」でした。でもそれから狭義のツールとしてのCRMが出てきて、CRM=既存顧客(Customer)管理となりました。そこから「契約者」だけでなく「会員以外の見込み客」、「匿名ユーザー(アノニマス)」もCustomerの概念に含まれるようになって、CRMの「C」とはどこまでを指すのかといった議論になりました。

熊村:Cがどんどん拡大し、かつ細かく分けられたような感じですよね。

上島:さらに最近だとCRMがプライベートDMP(Private Data Management Platform)と結びついて、CDP(Customer Development Platform)という流れになっています。

 構造化されていないリアルタイムの行動データ・位置情報とか、さらに言えばIoTデータまでを含むようになり、これが現在の大きな意味でのCRMといわれています。

熊村:それは日本では、これまでCRMを一つとしてしか見てなかったからだと思います。CRMには「Operational CRM」「Analytical CRM」「Collaborative CRM」といった概念がありますが、日本では「Operational CRM=CRM」と、CRMを非常に狭く捉えがちです。ようやくCRMはもう少し広く、かつ細かく分けて考えた方がいいのではというところに来た気がします。

この先は日経 xTECH Active会員の登録が必要です

日経xTECH Activeは、IT/製造/建設各分野にかかわる企業向け製品・サービスについて、選択や導入を支援する情報サイトです。製品・サービス情報、導入事例などのコンテンツを多数掲載しています。初めてご覧になる際には、会員登録(無料)をお願いいたします。