ユーザー企業でデジタルマーケティング、そしてABM(アカウントベースドマーケティング)に携わってきた中東孝夫氏(KDDI)と関口昭如氏(ルネサスエレクトロニクス)に、対談形式で日本のデジタルマーケティングに関わる「ユーザー企業の取り組み」を聞いた。

 第1回は二人の業務範囲の確認の後、「お客様志向」のマーケティング施策について聞いている。マーケティングの最前線にいる二人は「仮説と検証を高速に回すこと」の必然性を語った。

(聞き手は松本 敏明=ITproマーケティング)

まず自己紹介の意味もあり、ご自身の業務範囲をお話しください。

中東:KDDIでソリューション事業本部ソリューションマーケティング部の部長を務めています。

 ソリューションマーケティング部はKDDIのソリューション事業本部の中で法人マーケティングを担当しています。デジタルやウェブ、リードジェネレーションに加えて、広告やブランディング、広報まで、宣伝活動を含めてそれぞれの担当部署と連携して全部を見ています。

中東 孝夫(なかひがし・たかお)
KDDI ソリューション事業本部 ソリューションマーケティング部 部長
消費財メーカーの宣伝部にてテレビCMやブランドマネジメントを経験後、BtoBのマーケターとして外資系IT 企業にて広告やイベントなどを担当。2001年からリードジェネレーションに携わり、顧客DBの構築や、インサイドセールスを含むBtoBマーケティングの立ち上げを経験。2016年8月より現職に就き、法人マーケティング部門を率いる。
(撮影:新関 雅士)
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 一部機能で重なっているところが営業部内や他事業本部などにもありますが、私が法人マーケティングの責任者となります。

関口:半導体メーカーのルネサスエレクトロニクスで、自動車向けと産業向け、ブロードベースの3事業で、コーポレートワイドのデジタルマーケティングを担当しています。

 長らくビジネスモデルが変わらない半導体製造業として、ウェブを中心とした典型的なBtoBのデジタルマーケティングを、国内だけでなく海外を含めて進めています。

早速ですが、ご自身の担当と営業部門との関わりを教えてください。

中東:私たちはマーケティングと営業との関係よりも、マーケティングとお客様との関係の方を重視して、お客様の購買プロセスとそれに与える影響をいろいろ考えています。「お客様の購買プロセス」とは現状維持から調査、評価、選定、承認、導入、運用とあって、それを繰り返していると捉えています。

 KDDIのビジネスの主戦場は月額課金でお金をいただくサブスクリプションビジネスです。お客様に継続してサービスを利用し続けていただくために、マーケティングが何の役に立つべきか、という定義をしています。

 マーケティングは主に前工程をやろうという話を社内で進めています。特に「ニーズが顕在化する前のお客様にどうアプローチするか」とか、「そもそもお客様って誰だ」とか、「アプローチって何だ」とか、そういった細かな定義をいろいろやっているところです。

 私たちが考える「デジタル」には四つ定義があります。

 まず「マーケティングそのもの」です。購買プロセスの中で、マーケティング部門とデジタルに何を期待されるのかということです。ここで“デジタルの役割”をしっかり定義します。

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