本連載では、「マーケティングテクノロジーカオスマップJAPAN」を参考にしながら、マーケティングテクノロジーの様々な分野を整理・解説し、主な日本国内での製品・サービス・ソリューションの選択肢を、中立性を保ちながら挙げていきます。

 連載第1回目は、BtoB企業のデジタルマーケティングでの「企業データ活用」を取り上げます。

 世の中に存在する多くの企業の様々なデータを独自の手法で収集・蓄積し「企業データ」として販売しているデータ販売事業者は数多く存在します。本記事では、こうした企業データを外部のデータ販売事業者から購入し、自社で保有するデータと組み合わせて利用し、マーケティングの成果につなげること、と定義します。購入するデータの内容は、企業名や売上高、従業員数、業種、IPアドレスなど様々な項目を想定します。

 企業データというと、取引先の与信管理やアウトバウンドコール営業など、マーケティング以外の業務で活用されているイメージを持つ方も多いかもしれません。しかし昨今、デジタルマーケティングの領域で企業データを積極的に活用する例が増えてきています。

 例えば、マーケティングデータの「クレンジング」などが一例です。データクレンジングとは、名称にゆらぎがあったり、形式が不統一だったりするデータを正規化し、データをきれいに保つための作業を指します。

 Webサイト経由のセミナー申込みや資料ダウンロードなど、自社サイトからのリード獲得が増えると、マーケティングデータを統一した形に維持できなくなります。結果として、ターゲットの絞り込みや抽出(セグメント)の精度が悪くなっていきます。

 そこでデータクレンジングの必要性がでてきますが、その際正しいデータの拠り所となるのが外部から購入する企業データです。

 また、自社のマーケティングデータに新たなデータを付け加える目的でも利用されます。アカウントベースドマーケティング(以下、ABM)への注目が、この傾向を大きくしています。

 ABMとは、マーケティングの初期段階からターゲット企業を高度に絞り込み、優先度をつけながら、企業ごとにコミュニケーションの内容を変えることで成果を出そうとする考え方です。ターゲットとする企業のリスト化から、高度な絞り込み、SFA(営業支援システム)など異なるシステムとマーケティングツールの連携まで、企業データが重要な鍵を握ります。

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