ITproマーケティングが開催した「BtoBセールス&マーケティングSummit 2016 Autumn」で、日本オラクル 執行役員 クラウド・アプリケーション事業統括 ソリューション・プロダクト本部長 原 智宏氏は、アカウントベースドマーケティング(ABM)を導入した際のターゲット企業の選定や、営業とマーケティングの連携の重要性を解説した。「データに基づきターゲット企業への経営資源の最適化を実現する オラクルのアカウントベースドマーケティング」と題した講演で、オラクル自身の経験を交えながら、データドリブンで進める営業活動のアプローチについて説明した。

ABM実践の鍵はマーケティングと営業の部門間連携

日本オラクル 執行役員 クラウド・アプリケーション事業統括 ソリューション・プロダクト本部長 原 智宏氏
(撮影:都築雅人)
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 講演の冒頭、「一人ひとりの顧客企業に対してどのようなアプローチが最も効果的か。企業間取引であるBtoBに一般消費者向けのOne to Oneのマーケティングを導入する、アカウントベースドマーケティング(ABM)が日本でも始まろうとしている」と原氏は語り始めた。

 取引先とのやり取りで、パーソナライズされた電子メールや、ソーシャルネットワークなど複数のチャネルを使い分けるマーケティングが増えている。それをさらに一歩進めた取り組みがABMである。

 原氏によるとABMとは、「マーケティングオートメーション(MA)よりもパーソナライズされたマーケティング活動」であり、「特定のターゲット企業に対してOne to Oneに近いアクティビティ(活発なアクション)を取ることを目的とする」と説明する。

 原氏は「ターゲット企業を選定するには、営業とマーケティングの情報連携が重要だ」と強調する。その上で「多くの企業ではマーケティング部門と営業部門の協調の難しさが大きな課題になっている」と問題点を指摘した。

 その要因として原氏が指摘したのは、日本企業でのマーケティング部門の位置付け。「企業によって営業部門の一部であったり、製品開発部の一部であったり、ともすると広告宣伝部門の一部に位置付けられることもある」(原氏)。

 その一方で「マーケティング活動ではWebなどのデジタルツールが重視されるものの、特に企業間取引の営業活動では、人が対面する形式が日本では好まれる傾向が強い」と、両部門での顧客接点の違いを述べる。

 その上で原氏は「マーケティング部門は、営業部門に望まれる情報を提供しているのか。また営業部門は自分たちが考える営業戦略を正しくマーケティング部門に伝えられているか」と、両部門の連携における課題を指摘。「両部門の情報のやり取りと、それに基づく協調は、MAでも非常に重要なことだ。しかしそれ以上にABMでは重要となる」と呼びかけた。

営業とマーケティング部門で透明性の高い情報共有が必要

 ABMの話に入る前に、原氏はオラクルでのMAの活用方法を紹介した。同社では、マーケティング部門と営業部門の連携のため、MAの活動をいくつかのステップで構成しており、そこには三つのハードルがあるという。

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