コンサルタントとして実に多くのB2Bの企業のマーケティング担当者に会う中で、日本のマーケティング担当者の多くが、最新のマーケティングの情報に敏感になっていることに気づかされます。

 本連載では、さまざまな視点からB2Bのマーケティングについて一緒に考えていければと思っています。

本間 充(ほんま・みつる)
電通マクロミルインサイト CDO
本間 充(ほんま・みつる) 1992年に大手消費財メーカー入社後、約15年Digital Marketingにグローバルで取り組む。現職の他に、outbrain顧問とアビームコンサルティング顧問を兼ねる。さらにビジネスブレークスルー大学講師や東京大学大学院数理科学研究科客員教授(数学)、内閣府政府広報アドバイザー、文部科学省数学イノベーション委員なども務める。

目次

  • B2Bマーケティングで日本は復活できたのか?

     2016年4月に連載を開始した「日本を復活させるB2Bマーケティング」は、今回が最終回です。この3年のうちに、日本のBtoB企業はマーケティングを強化できたのでしょうか。そして日本経済は復活したのでしょうか。

  • 「営業先」が「パートナー」になる今、企業間コミュニケーションにも見直しを

     BtoBマーケティングに携わる方は最近、「何か一緒にできないですか」という会話をする機会が増えたのではないでしょうか。営業の現場でも、カタログに記載した情報を説明する時間よりも、「新しいビジネス」や「新しい可能性」を議論する時間が増えたという話を耳にしています。このように、外部の企業とのコミュニケ…

  • なぜ社内コミュニケーションツールを整備しないのか

     マーケターは社外とのコミュニケーションについてよく議論しますが、それを支える社内のコミュケーションは後手に回っているように感じます。今回は、社内コミュニケーションのデジタル化について考えます。コミュニケーションツールを洗い出し、それらを最適に使うために意識すべき要素と、適切な導入によるメリットを整…

  • 営業とマーケの壁を越えたコミュニケーション、実現のため共有すべき情報とは

     今回はマーケティングと営業の壁を越えてお客様に接するコミュニケーションの重要さと、そのための業務の進め方、組織論を考えます。古くから存在する問題ですが、多くの企業が導入を進めているマーケティングオートメーション(MA)などがきっかけとなり、さらに顕在化してきているため、この場で改めて考えていきます…

  • デジタルメディア専任チームを解散せよ

     B2Bマーケティングを実践する多くの企業に、「インターネット推進室」や「デジタルコミュニケーション室」などデジタルメディアを専門に扱う組織があるのではないでしょうか。名前は違えどもWebサイトを専門に扱うチームや、電子メールやSNSなどを扱う組織などのことです。これらチームは、デジタルメディアを理…

  • 「分析結果」を現場が活用するには、データサイエンティストは何をすべきか

     私は数学者で、マーケターでもあります。そして、企業内にあるマーケティング部門のデータ分析力の強化についてよく相談を受けます。具体的にいえば、データ分析者(データサイエンティスト)の採用の方法や分析のための組織作りなどの相談です。

  • デジタル時代ならではの役割分担を、マーケティングと営業の部門対立解消のために

     「組織の強化」というものは、古くて新しい問題です。“古くて”というのは、この問題は以前から常に明示的に存在していたからです。そして“新しい”というのは、時代や環境の変化によって組織強化の目的やその解決策が異なってくるからです。

  • それでもあなたは、デジタルメディアに固執しますか?

     B2Bマーケティングは、デジタルメディアの登場と発展によって良い影響を受けてきました。どのB2B企業でも自社のサイトを公開できるようになり、そこにはお客様が24時間365日、いつでもアクセス可能になりました。しかしその事実をもってしても、デジタルメディアが万能であることの証明にはならないでしょう。

  • マーケティング4.0時代の今、B2Bでも「ペルソナ」を考えよう

     「カスタマージャーニー」とは、お客様が製品やサービスについての「認知」「態度変更」「行動」「再行動」などのフェーズでどのような行動をして、次のフェーズに動くために必要なことを明確にするものです。 今回は、カスタマージャーニーとその設計を容易にする「ペルソナ」について解説していきます。

  • ハリウッド製の動画でセキュリティを啓蒙、HP社は企業に何を伝えたかったのか

     今回は、製品紹介の中でもその新しいコンセプトを紹介する啓蒙動画の事例を見ながら考えてみたいと思います。PCとプリンティング事業を展開するHP社による「The Wolf」という動画です。日本語字幕版も公開されています。

  • AIはBtoBマーケティングのどの領域に応用できるのか

     最近、AI(人工知能)という言葉は一般用語になりました。「AIが仕事を奪う」などとショッキングなタイトルの記事も目にすることがあります。ではAIはB2Bマーケティングにはどのような影響を及ぼすのでしょう?

  • なぜ顧客をしっかり見て、コミュニケーション設計をしないのか

     私は時々、過去の経営者の話を読んだり聞いたりします。その理由の一つは、日本の成長を支えた経営者の行動に、今の時代でも見習えることがあるからです。私が最初に入社し多くを学んだ花王という会社にも、有名な経営者がたくさんいます。その中の一人が丸田芳郎(敬称略)でした。

  • 「デジタルネイティブ」な新入社員を観察して、マーケティングのヒントをつかもう

     今年の新入社員で最も若い人は1996年生まれのはずです(4年制大学卒業の場合)。96年はWindows95の普及により、多くのパソコンがインターネットに接続可能になった頃です。そういう新入社員を観察することが、私たちのビジネスやマーケティングに多くのヒントを与えてくれるのではないでしょうか?

  • B2B企業はスポーツスポンサーシップの意義を理解しているか

     2月に平昌冬季五輪が閉幕し、今週は平昌冬季パラリンピックで熱い戦いが繰り広げられています。日本で五輪中継は、テレビでまだ視聴率の取れるコンテンツです。そして、私たちは選手や競技について話をします。選手が日本に帰ってきたときに話題になったのが、選手の所属/支援企業でした。「この選手をこの企業がサポー…

  • 「マーケティング強化」の近道は部分的な改善から

     マーケティングのコンサルタントをしていると、実に多くの質問をお客様から受けます。その中には、「マーケティングを強化するには、どうしたら一番良いでしょうか?」という質問があります。

  • 新年だからこそ提案する、二つの「データの点検」

     B2Bでは、Marketing Automation(MA)やCRM(顧客関係管理システム)の利用も広がり、導入も容易になりました。これらのソリューションを使いこなして、B2Bマーケティングをデータをより活用するモデルに進化させたいと考えている方も少なくないでしょう。新年の「いろいろと計画を考えて…

  • B2B企業は「ブランドイメージ」を大切に扱っているか

     今まで、ブランドとはB2Cビジネスを中心に考えられ、活用されていた概念でした。しかし企業のビジネスが成熟し、それぞれに差異がなくなってきた今、B2Bでもブランドについて正面から考えるべき時期になったのではないでしょうか。

  • 技術がもたらしたメディアの変化に「鈍感」のままでいけない理由

     前回は、今まであまり取り上げてこなかった、デジタルとアナログというメディアについて考えました。その中で、アナログ対デジタルという議論をするではなく、多様なメディアをうまく組み合わせることの重要性を説明しました。今回もそれぞれのメディアが、デジタルで進化していることを考えます。それはB2Bのマーケテ…

  • デジタルマーケティングのメディアに「アナログ」は不要なのか

     これまで私は一貫して、企業にとって大切なのは「Digital Marketing」ではなく、「MarketingのDigital化」だと説明してきました。そしてこれまで数回にわたって、Dataを活用したMarketingについて考えてきました。これら記事からMarketingのDigital化につ…

  • 「Dataで遊ぶ」、そのためにもあなたの会社に“Data司書”を任命しよう

     本連載ではこの2回ほど、「社内のData分析力を強化」について考えてきました。今回は「Dataで遊ぶこと」をお勧めします。「Dataで遊ぶ」とはどういう意味でしょう。そして、なぜ「Dataで遊ぶこと」が必要かを考えていきましょう。

  • 分析に必要なDataが不足している場合に何をすべきなのか

     前回から、企業におけるData分析力の強化を考えています。企業がData分析力を強化するには、組織のカルチャー変更が大きな鍵になります。Dataサイエンティストを採用するだけでは不十分です。Dataを統計する前に必要な要素は、マーケティングで証明したい事実、そしてマーケティングでたどり着きたいゴー…

  • 社内のData分析力を強化するために、何を変えなくてはいけないのか

     私たちコンサルタントは例年5月頃から、マーケティングのData分析に関する問い合わせを受けることが多くなります。Data分析に関わる問い合わせが増える背景としては、B2B企業でMarketing Automation(MA)の導入・検討が進んでいること、そしてData分析がMarketingで一般…

  • AR/VR/動画はB2Bデジタルマーケティングをどう変えるのか(SXSW参加報告2)

     前回に続いて、2017年3月10~18日に、米国テキサス州オースティンで開催された「サウス・バイ・サウス・ウェスト(SXSW)2017」をB2Bの視点から報告します。今回は、SXSWが得意とするAR(拡張現実)/VR(仮想現実)/動画(映像)について報告します。

  • AIはB2Bデジタルマーケティングをどう変えるのか(SXSW参加報告1)

     私は、2017年3月10日から3月18日まで、米国テキサス州オースティンで開催された「サウス・バイ・サウス・ウェスト(SXSW)2017」に参加してきました。私は参加した1週間で、主にSXSW INTERACTIVEの、マーケティングやイノベーションに関するセッションや展示を見てきました。今回と次…

  • 本当に必要なB2Bマーケティング改革のポイント

     今回は、マーケティングの視点に立ちICTを使ってビジネスをクリエーションする取り組みについて考えることにしました。マーケティングオートメーション(MA)の導入や、ABM(Account Based Marketing)手法の習得などについては対応型の思考ではなく、創造的でかつ俯瞰的な視点で議論を展…

  • Marketing System Administratorはあなたの組織にいるのか

     今回は、テクノジーの導入に関わる問題を、より具体的に、そして解決策も含めて考えます。そのために最初の質問をしてみます。「あなたの組織には、Marketing System Administratorはいますか?」――。多くの方は、Marketing System Administratorという肩…

  • 「BtoBデジタルマーケティング調査レポート2016」で浮き彫りになったMAツールの使い方とその課題

     今回も、アビームコンサルテインングが実施した自主調査「BtoBデジタルマーケティング調査レポート2016」について解説します。今回はマーケティングテクノロジーツールの導入に関して、調査から見えてきた課題を考えます。

  • 「BtoBデジタルマーケティング調査レポート2016」から見えてきたソーシャル活用と人材不足の実態

     私が所属しているアビームコンサルティングは2016年7月に、BtoB企業に協力を依頼し、BtoBのWebサイトやメールマガジンの活用など、デジタルマーケティングに関するアンケートを実施しました。この調査の結果、現在のBtoBマーケティングにおけるデジタルの活用について、かなり多くのことが分かってき…

  • B2B企業のマーケティング、データ分析の前にデータの精度が重要--KDDI 中東氏に聞く(後編)

     KDDI ソリューションマーケティング部 副部長の中東 孝夫さんのお話の後編です。前回はDataを使ったビジネスの重要性、そしてそこで考えなければいけないDataの量について話を聞きました。今回は、その続きのDataの質について、もう一段踏み込んで聞いています。

  • B2B企業のマーケティング、データ分析の前にデータの精度が重要--KDDI 中東氏に聞く(前編)

     「日本を復活させるB2Bマーケティング」の連載では、B2Bのマーケティングを牽引しているキーパーソンからのインタビューを掲載しています。B2B企業のマーケティングを理解するには、実際の担当者に話を聞くのが良いと考えているからです。今回は、KDDI ソリューション事業本部 ソリューション事業企画本部…

  • B2B企業だからといって、広告商品を理解しなくてよいのか

     今までB2B企業は、メディアを使う広告をあまり打っていませんでした。規模が大きなB2B企業では、テレビコマーシャルを活用したり、業界関係者の良く読む雑誌に広告を入れたりしていましたが、中小規模のB2B企業は、メディア上の広告をあまり活用していませんでした。ところが、インターネットの登場により、B2…

  • WebサイトのSEOとSEMに取り組むと何が変わるのか

     今回はMAツール導入の手前に当たる、Webサイトへのお客様誘導について取り上げようと思います。コンサルタントとして、さまざまなB2B企業の方と話をしていると、意外にも検索エンジン最適化(SEO)について聞かれることが多いのです。検索エンジンからの自然流入を増やしたいけど、どのようにしたらいいのかと…

  • Marketing手法から考えDigitalを活用する--GE Healthcare飯室氏に聞く(後編)

      前回に引き続き、GE Healthcareの飯室 淳史さんのインタビューを基に話をまとめました。飯室さんはGE Healthcareで、Life Sciences部門のGlobal Digital/Web Leaderを務めています。GE Healthcareは、マーケティングオートメーション(…

  • Marketing手法から考えDigitalを活用する--GE Healthcare飯室氏に聞く(前編)

     今回からしばらくは、実際にマーケティング活動を実践しているB2B企業を訪ね、聞いた話をまとめるインタビュー形式の体裁とします。最初に伺ったのは、GE Healthcareの飯室 淳史さんです。飯室さんはGE HealthcareでLife Sciences部門のGlobal Digital/Web…

  • あなたのWebサイトは、なぜ1ページしか読まれないのか

     あなたの会社では、実際にお客様にインタビューしてみましたか。「弊社のサイトを訪問したことがありますか」とか「どのような時に、私たちのサイトに訪問したいと思いますか」「どのような情報があったら良いと思いますか」などなど。実際にインタビューすると、お客様があなたの会社のWebサイトを訪問する頻度や、訪…

  • あなたの会社のWebサイトは成果を上げているか

     今回から、マーケティングにどう取り組むか、どのように進化させるかを考えていきます。マーケティングにはさまざまなプロセスやアクションがあります。もちろん、事業や企業ごとにマーケティングの方法は異なります。しかし、どの企業でも必ず実行しているマーケティングがあります。それは、Webサイトの公開です。そ…

  • なぜB2Bが日本を復活させられるのか

     今回からこの連載を担当することになりました、アビームコンサルティングの本間です。タイトルは、「日本を復活させるB2Bマーケティング」としました。かなり野心的なタイトルですが、さまざまな視点からB2Bのマーケティングについて一緒に考えていければと思っています。