最近のマーケティングはデジタル一辺倒。マーケターも新しいテクノロジーを取り入れることに夢中で、アナログの施策はとかく後回しになりがちだ。そんな中で、マーケティングオートメーション(MA)から、デジタルのメールだけではなく、アナログのダイレクトメール(DM)も配信可能にして、その効果を検証しようとする実証実験が始まっている。

 実験の名称は、「フルチャネルコミュニケーションプロジェクト」。日本郵便の郵便・物流商品サービス企画部 担当部長の鈴木睦夫氏が企画し、MAベンダーとそのユーザー企業の参加を募って進めている。デジタルのメールとアナログのDMを掛け合わせて、どれだけの相乗効果を得られるかを検証している。

 鈴木氏と実験参加第1号の企業となったSansan マーケティング部 マーケティングマネジャーの石野真吾氏に、実験の詳細と実験から得られた成果について聞いた。

なぜ今、DMなのか?

日本郵便 郵便・物流商品サービス企画部 担当部長の鈴木睦夫氏
撮影:松本 敏明
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 DMは、1人当たりの顧客獲得コストが高く、自動車や住宅のように顧客生涯価値の高い商品やサービスでないと、十分なROI(投資対効果)を得られないというのが定説だった。ところが顧客獲得のためのコミュニケーションプロセスを自動化するMAツールが登場し、ユーザー企業への導入が進んだ結果、「ROIを高めるために不可欠な精緻なターゲティングが可能になり、状況が変わってきた」と鈴木氏は話す。

 むしろ難しいのは、見込み顧客(リード)へのアプローチに必要なデータをそろえることと鈴木氏と指摘する。その上で「アナログのDMでも、データドリブンでアプローチをするために十分なデータがあれば、デジタルのメールと同じようにうまく顧客にアプローチできるはずだ」という。

 鈴木氏は、顧客獲得のためには「ターゲット」「タイミング」「クリエイティブ」「オファー」の4要素が不可欠と話す。「ターゲット」と「タイミング」はMAツールが得意としている領域。MAツールと連携すれば、DMのような印刷物でもデジタルと同じようなスピード感で送りたいメッセージの出し分けができるのではないかと想定した。さらにアナログのDMは顧客の関心を引き付け、心を動かして具体的な行動に導く「クリエイティブ」「オファー」で、デジタルとは異なる可能性を持てるはずと考えた。

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