昨今、BtoB企業のマーケティング活動でリードナーチャリング(顧客育成)が重要視されるようになってきましたが、実際に注力できている企業は多くないのが実情です。今回は、顧客の購買プロセスAISCEAS(アイシーズ)というモデルに照らし合わせて、どのようにリードナーチャリングを行っていけばよいのかを解説したいと思います。

リードナーチャリングとは?

 リードナーチャリングとは、見込み顧客(Lead)に対して、メール配信やセミナーへの誘導などのアプローチを段階的に行って、受注・継続していただける顧客へと育成(nurturing)していくことを指します。

 特にBtoBでは、サービスや製品が比較的高額かつ購買決定までに複数人が関わるため、検討期間が長く、受注に結び付けるには中長期的な関係作りが重要です。

AISCEAS(アイシーズ)とは?

 AISCEAS(アイシーズ)とは、2005年ごろにアンヴィコミュニケーションズの望野氏が提唱した、顧客の購買プロセスを説明するモデルです。インターネットの普及により、購買プロセスにWebを使った製品の検索や比較といった行動が加わるようになりました。従来、このような購買プロセスにおいては、AISAS(アイサス)を用いることが多かったのですが、AISCEASは、より詳細に顧客の購買心理プロセスを分けたモデルとなります。

顧客がweb上で製品を購入した場合、下記の図のように、

Attention (注意)
Interest(関心)
Search(検索)
Comparison(比較)
Examination(検討)
Action(購買)
Share(共有)

の順に購買プロセスが変わっていきます。

[画像のクリックで拡大表示]

 このような購買プロセスはBtoBにおいてもほぼ変わりません。
2014年に行われた「中小企業マーケットにおける IT 製品の購買実態調査(2BC株式会社)」によると、IT製品の購買検討時には95%の人がネット検索を利用しているといった結果が出ました。

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