インターネットの普及により“情報武装”した顧客が増えたにもかかわらず、BtoBの現場ではいまだに営業担当とマーケティング担当の連携がうまく取れておらず、旧態依然のスタイルで押し通しているケースが少なくない。「BtoBセールス&マーケティングサミット2015」の4本目のセッション「マーケティングからセールスの最適な役割分担」では、新しい時代に向けたマーケティングと営業の役割分担について討論した。

【パネリスト】

インテリジェンス ビジネスソリューションズ セールスマーケティング統括部
マーケティングソリューション部 ゼネラルマネージャー
大平竜也氏

エムエム総研 執行役員
河村芳行氏

WEIC 代表取締役社長 CEO
内山雄輝氏

【モデレータ】

2BC 代表取締役
尾花淳氏

 「ここ数年、企業が直面している経営課題の1位は“収益性向上”、2位が“売り上げ/シェア拡大”でこの傾向は変わっていない。しかし企業を取り巻く購買環境は数年前と比べて劇的な変化を遂げている」――。本セッションのイントロスピーチを担当した大平氏はこう切り出した。具体的に何がどう変化したのか。大平氏は「企業の購買行動の厳格化」「購買担当者の情報取得方法の変化」の二つを挙げた。

インテリジェンス ビジネスソリューションズ セールスマーケティング統括部マーケティングソリューション部 ゼネラルマネージャー 大平竜也氏
(撮影:後藤究)

 「リーマンショックを境に購買プロセスが長期化/複雑化し、購買調達の基準が高度化している。例えば決裁する人が増えたり、相見積もりが普通になったりしたのはその典型。そしてより重要なのは、情報収集のメーンがインターネットになったこと。我々の調査では顧客の75%が営業担当に会う前に、その商品についての知識を持っている」(大平氏)

 ここで問題となってくるのは、買い手側の劇的な変化に対し、売り手側のスタイルがほとんど変わっていないという点だ。一人の営業が全プロセス(見込創出/顧客育成/案件成約/関係拡大)を担当するスタイルがいまだにポピュラーである現状を大平氏は「優良顧客には有効だが、担当営業のスキルに左右されるため営業生産性の低下が懸念される」と指摘する。

 また、マーケティングとセールスが分かれて行動していることによる両者の連携不足も大きな問題だという。最近のトレンドから、見込創出から案件醸成まではマーケ、提案から成約は営業、という役割分担が見受けられるが、「双方の役割の定義が不明確だったり、案件情報の共有不足していたりして、うまく連携できていないケースが非常に多い」(大平氏)という。

この先は日経 xTECH Active会員の登録が必要です

日経xTECH Activeは、IT/製造/建設各分野にかかわる企業向け製品・サービスについて、選択や導入を支援する情報サイトです。製品・サービス情報、導入事例などのコンテンツを多数掲載しています。初めてご覧になる際には、会員登録(無料)をお願いいたします。