今回は、リードナーチャリングを手軽に始めるにあたり、利用するツールについて考えてみましょう。

 マーケティング業務を支援するツールは、海外の製品の「Oracle Eloqua(オラクル エロクア)」や「Marketo(マルケト)といったマーケティングオートメーションを目指したものから、国内ベンダーがサービスを提供している一部機能に特化したツールなどいろいろあります。

 リードナーチャリングの理想形は、ホットな見込み客を自動的に絞り込んでくれ、営業部門の工数を大幅に削減できるオートメーション化かもしれません。しかし、そんな簡単にBtoB(法人向け)営業のオートメーション化はできません。なぜなら、「自社(読者の会社)の見込み客が自社製品を見つけて導入検討を始め、導入を決めるまでにどういうステップで、どういう行動をとっているのか、どうすれば受注に結びつくのか」といった現状をまだ把握できていないからです。

 一般の企業では、さらに、取り扱う商材の種類が多いとか、対象となる見込み客数がそんなに多くないとか、マーケティング担当者がいないといった諸事情もあります。そうした中、立派なツールを入れただけで、効果の出る運用はまずできないと思ってください。

1.ナーチャリングに必要な機能は?

ナーチャリングに必要な機能は次の4つです。

(1) 見込み客データの蓄積
展示会・セミナーで集めた名刺や、自社Webサイト上で資料請求や問い合わせをしてくれた見込み客データを、Excelなどで保管している人もいるかと思います。氏名、メールアドレス、会社名の基本情報に加え、関心のある製品・分野の情報と、今までのコンタクト履歴情報(展示会、セミナー、Webサイト閲覧履歴など)などをまとめたデータです。もしCRMやSFAなどのシステムで一括管理されているのであれば、そのシステムのデータと連携、活用する方法もあります。

(2) メール配信
見込み客への一斉メール配信を行います。その際、個人IDをつけて配信します。メールを配信するだけであれば、メール配信専用のクラウドサービスでも、CRMやSFAのシステムのメール機能でも構いませんが、ナーチャリングの運用の手間を考えると、以下で紹介する「トラッキング」機能と連携しているツールが望ましいです。

(3) トラッキング
Webサイトにアクセスしてきた企業名や個人の行動履歴を把握します。Google Analyticsのような無料のアクセス解析専用ツールもありますが、運用が大変面倒なのでナーチャリングに主眼をおいたツールを利用した方が良いでしょう。

(4) 絞り込み機能
トラッキングした結果から、有望な見込み客を絞り込む条件設定を行います。マーケティングオートメーションツールの多くは、絞り込みの複雑な条件設定、スコア定義と集計、シナリオ定義による自動化などまでできるものもありますが、定義が難しく運用が大変で手軽とは言えません。

 ナーチャリングを実施するにあたり重要なのは、上記4つの機能がスムーズに連携して運用できるようにすることです。

2.各種ツールの特長と機能は?

 国内ベンダーの各サービスを見ると、ナーチャリングのためのツールというより、まだ進化途中のツールが多いようです。現状では、セミナー管理や見込み客管理(CRM)、アクセス解析といった、別の機能から派生し機能拡張したサービスが多く、ナーチャリングができるとうたっていても、実際に運用しようとすると上手くいかないことが発生しえます。

 本連載の趣旨でもある“手軽にナーチャリングを始めたい”なら、メール配信とトラッキング、見込み客の絞り込みの3つの機能に絞ると良いでしょう。この機能さえあれば、最初に述べた、「自社の見込み客が自社製品を見つけて導入検討を始め、導入を決めるまでにどういうステップで、どういう行動をとっているのか、どうすれば受注に結びつくのか」を把握できるからです。そして、どうしたら効果的なナーチャリングができるかを検証できます。

 ツールを選定する際、各種機能に目を奪われがちです。例えば、

(1)個人のアクセス履歴から行動を把握できる
(2)行動絞込み設定ができる
(3)スコア化して、次のアクションを設定できる
(4)複数の条件設定をできる
(5)効果測定ができる

といった機能があると便利そうです。しかし、使いこなせなければ無用の長物と言えます。自社の営業体制や社内のCRM、SFAシステムの連携、マーケティング部署の体制などを考慮した上で、まずはシンプルな機能のツールでナーチャリングを試行して、その効果を実感することが肝要です。

この先は日経 xTECH Active会員の登録が必要です

日経xTECH Activeは、IT/製造/建設各分野にかかわる企業向け製品・サービスについて、選択や導入を支援する情報サイトです。製品・サービス情報、導入事例などのコンテンツを多数掲載しています。初めてご覧になる際には、会員登録(無料)をお願いいたします。