前回は、リード評価とスコアリングについて紹介しました。

 リード育成で成果を出すには、リード育成プロセスの定義やリードスコアリングの検討、マーケティングオートメーション(MA)ツールなど仕組みの導入だけでなく、「リード育成プログラム」「リード育成コンテンツ」についても検討が必要です。

 そこで、今回はリード育成プログラムの種類とその用例について見ていきたいと思います。

 リード育成プロジェクトから持続的な成果を得るには、リード育成プログラムの種類をしっかりと理解した上で、適切なプログラムを選択・実行していくことが重要です。具体的には、「気づく、興味を持つ、検索する、購入する、購買体験を共有する」といった顧客の消費行動モデル*1に合わせたプログラムを選択します。これによりクリックスルー率(メール内のリンクをクリックし、リンク先のWebページを閲覧した割合)やダウンロード率、訪問率、成約率といった「コンバージョン」を最大化することも可能です。

 例えば、購入直前の段階で価格や在庫、支払い条件といった情報を探しているリードに対して、他社の成功事例をメール配信しても有益な情報として受け止められないでしょう。これではメール内のリンクをクリックしてくれないかもしれません。

 しかも上記のように、リードにとって無益と受け取られる情報発信を続けると、リードソースの「涸(か)れ」という現象も起きます。この現象は、コミュニケーションを実行していく過程で、回数が増加するにつれて反応度合いが低下してくるというものです。

 メールの場合は、有益ではない情報を過度に発信すると、クリックスルー率が低下します。それだけでなく、メールの差出人を見ただけで開封しなくなってしまい、ゆくゆくは登録していたメールアドレスを解除する行為につながることもあります。こうした事態に陥らないためには、リード育成プログラムの種類を理解し、適切なプログラムを選択して実行に移していく必要があります。


*1 電通が2004年に提唱した消費行動モデル。
詳細はhttp://www.dentsu.co.jp/crosswitch/dictionary/index.html


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