写真●日清食品ホールディングス広報部の松尾知直課長
写真●日清食品ホールディングス広報部の松尾知直課長
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 「ソーシャルメディアは片手間ではなく、本気でしかも徹底的にやるべき」---。

 日清食品ホールディングス広報部の松尾知直課長は、こう訴えかけた。日経BP社が10月10日~12日の3日間、東京都江東区の東京ビッグサイトで開催中のイベント「モバイル&ソーシャルEXPO 2012」(ITpro EXPO 2012と同時開催)のオープニング講演での一幕である。

 日清食品のインスタントラーメン「チキンラーメン」は2013年8月25日に商品誕生から55周年を迎える。この記念日に、チキンラーメンの話題を最大化することを目指して、今年からソーシャルメディアの活用を本格化させた。主に活用するのは、Facebookページと「LINE」だ。

 来年の8月25日に向けた、展開スケジュールは松尾氏によれば「やや短期的ではある」。ただ、2010年にはTwitterがソーシャルメディアの話題の中心だったが、2011年にはFacebookへと移り変わり、今年はLINEが急速に注目を集めた。このように、ソーシャルメディアの業界地図は1~2年で激変してきた。このことを踏まえ、「ソーシャルメディアではあえて、中長期的な目標を立てることを避けた」(松尾氏)。

エンゲージメント率を最重視

 同社がソーシャルメディアを活用する上で、気をつけているポイントは4つある。まず、冒頭で紹介した、片手間ではなく徹底的に取り組むという点。同社は外部のライターやカメラマンを専任でつけるなど、コンテンツの質に徹底的にこだわる。

 次のポイントが、各メディアの特性に合わせた施策を展開すること。例えば、LINEではチキンラーメンのキャラクター「ひよこちゃん」との親和性を考慮して、「スタンプ(大型の絵文字)」を活用した。

 3つ目のポイントは、綿密な展開スケジュールの設計だ。同社は、Facebookページの開設に当たって、3ステップで活用を進めた。最初の2週間は投稿の蓄積に取り組んだ。開設直後にファンの数を増やそうと告知を強化したとしても、消費者がページに訪れた時に、関心を引く投稿がなければ、ファンになってくれないと考えたからだ。

 次に、どの投稿がウケるか、いいね!がつきやすいかといった、投稿に対する反応の分析に1カ月間を費やした。また、ネット広告も一部展開して、その効果を分析した。そして、今年8月末からこの分析を踏まえた投稿と、キャンペーンなどの集客策を展開している。

 最後のポイントは、ソーシャルメディアでは生活者同士のコミュニケーションの場に企業やブランドが入り込むことから、生活者目線で考えることだ。投稿がワンパターンにならないように、キャラクターグッズやチキンラーメンを使ったレシピの紹介、各種イベントの報告などを織り交ぜて見る人に飽きさせないように配慮しているという。

 これらのポイントを押さえた結果、直近25件の投稿に対するエンゲージメント率の平均が実に12.2%という高い数値を維持しながら、15万人にまでファンの規模を拡大できているという。

 同社は、Facebookを活用する上で、このエンゲージメント率を効果指標として最重視する。Facebookでは、利用者と関係が薄いとされるページの投稿は、徐々に表示されづらくなる。そのため「何十万人のファンがいても、エンゲージメント率が低いと、相応の情報発信力にはつながらない」(松尾氏)ことになる。

 チキンラーメンのFacebookページでは15万人のファンに向けて投稿すると、ファンを通じてその情報が広がり、結果100万人以上に情報が届いていると同社は分析する。「これは高いエンゲージメント率を確保できたから達成できている数値だ」と松尾氏。

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