野村総合研究所(NRI)は2019年11月6日、中国のEC(電子商取引)市場の調査結果に関する記者向けの説明会を開いた。中国人による「爆買い」のイメージが強い日本商品(日系商品)だが、中国EC市場におけるシェア(販売金額ベース)はわずか3.2%であることが分かった。

NRIの中国EC市場の調査結果
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 調査はNRIの中国現地法人である野村綜研(上海)諮詢有限公司と、アリババグループの研究機関「天猫イノベーションセンター(TMIC)」が共同で行った。同調査によると、2018年の中国EC市場は前年から約4割伸び1.53兆ドル(約170兆円)。これは米国EC市場の約3倍に相当するという。

 「日本の流通市場全体(実店舗含む)は約140兆円とされており、中国はECだけでこれをカバーしている状況だ」とNRIの郷裕ICTメディア・サービス産業コンサルティング部上席コンサルタントは市場の大きさを強調した。

野村総合研究所の郷裕ICTメディア・サービス産業コンサルティング部上席コンサルタント
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 日本商品の売れ方の特長としては、30代以上で購買力が高い層による購入が多く、ベビー関連用品や化粧品の人気が高いという。「金額は小さいが、外資系ブランドの中では比較的優位なポジションに立っている」(郷上席コンサルタント)。

 一方で、今後中国のEC市場で売り上げを伸ばすには、これから購買金額の伸びが見込まれる20代後半~30代前半の「デジタル世代」と、10代後半~20代後半の「デジタル第二世代」の開拓が必要という。そのためには「ビッグデータを活用した消費者インサイトの理解や、SNSなどを活用した機動的なデジタルマーケティング施策が必要だ」(郷上席コンサルタント)と説明した。