本記事は、日経 xTECHの「ゾゾが挑む女性下着、『ゾゾブラ』への期待と不安」(2018年8月28日に掲載)を再編集したものです。

 「待ってました」。正直、そう思った。

 衣料品通販サイト「ZOZOTOWN(ゾゾタウン)」を運営するスタートトゥデイ(2018年10月に社名をZOZOに変更)が、プライベートブランド(PB)商品で靴と下着を展開すると発表した件だ。2018年7月31日の決算発表会で、前沢友作社長が明言した。筆者が「待ってました」と思ったのは、下着の方だ。ブラジャーなどの女性用下着に参入するという。同社がサイズを起点にPBを始めると発表したときから、下着への参入は必然の流れだと感じていた。そしてついに「ゾゾブラ」が誕生するという。

次々とPB商品を投入するスタートトゥデイ。2018年秋には女性下着市場に参入すると発表した
(写真は2018年7月3日の記者発表会)
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 スタートトゥデイは発表後、すぐに開発担当者の採用活動を開始。2018年8月半ばまでの2週間限定で募集を実施した。ある下着メーカー幹部は「今月か来月に辞める人は、ゾゾ行きだろうね」と自虐的に笑う。

「サイズ」の概念を変えたユニクロ

 女性向け下着市場は長らく横ばいが続いていた。矢野経済研究所によると、レディースのインナーウエア市場は、2011年以降2016年まで5年連続微減。2016年の市場規模は6240億円だった。下着大手ワコールホールディングスによれば、1998年に比べて市場規模は2015年時点で約3分の2になっているという。これはアパレル業界全体の市場規模変遷と相似形を描いている。主な原因は、ファストファッションの登場による低価格化だ。

 一方、アパレル業界全体とは違う下着市場特有のインパクトもあった。ファストファッションが、下着の世界から「サイズ」という概念を取っ払ってしまったことだ。

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