中村大介
高収益化支援家、弁理士

 「2度も3度も行くなよ、ムダだと思わないの?」。これは、メーカーA社のX社長の言葉です。部下の営業部長とその部下の営業課長に対するものでした。

 発言の場所はA社の会議室。参加者はX社長とA社の営業系の社員が10人程度、コンサルタントの私です。話のテーマは、A社における「技術マーケティング」業務の構築でした。

 「技術マーケティング」といってもピンと来ない人もいるでしょう。この言葉の意味は後ほど説明します。

 まず、メーカー営業では商品売りが基本です。カタログに掲載された自社商品があるため、それを販売するために顧客を訪問します。「営業はしつこい」というのは、何度も足を運ぼうとする営業担当者が持たれる悪いイメージです。A社でも同じような状況に陥っていました。

 A社の営業担当者は、顧客の所に足を運んで会ってもらおうとするのですが、それがなかなか数字に結び付かないというのです。その結果、A社では売り上げは横ばい、利益は低迷が続いていました。

 それもそのはず。A社では何度も顧客を訪問することが「仕事」と捉えられているようでした。会議で話が最近の営業訪問に関する話題に及んだとき、営業部長と営業課長が「何度も(同じ顧客を)訪問する」という話をしたため、A社長の冒頭の言葉になったのでした。

 叱責したX社長は営業のたたき上げです。とはいえ、「しつこい営業」とは無縁だったそうです。昭和時代には、いわゆる「どぶ板営業」で土下座までして買ってもらうなどの営業スタイルも通用したと聞きますが、その時代から営業第一線だったX社長のスタイルはスマートそのものだったそうです。

 X社長のスタイルは、営業訪問は原則2回まで。初顔合わせとクロージングのときに行くのみ。顧客の課題や悩みの背景を深く聞き、自社技術で解決できるものだけ提案書を作って解決提案するようにしていたそうです。

 社長は自ら振り返って「『買ってくれ』とは言わない営業だった」と述懐しています。顧客の技術者から見てもありがたい存在だったことでしょう。

技術マーケティングとは

 ここで「技術マーケティング」という言葉を説明します。技術マーケティングとは、単なる営業を指すのではありません。「技術プラットフォーム」に関する前回のコラムでは、顧客からスペックを引き出すときに技術カタログを取り出して解決の見通しを話し合い、レディーメード(既に利用可能な状態)の技術で解決するということを紹介しました。

 前回のコラムでは、パターンオーダーのスーツ店に例えました。型紙に相当する技術をレディーメードにしておくのは技術者の役割ですが、これを指揮するのが「技術マーケティング」です。

 その記事では、パターンオーダーのスーツ店は生地の流行を読んだり、体形の変化を先読みしたりしてあらかじめ出来た状態にしておくことが必要だと説明しました。フルオーダーメードの技術者は、こうした「先読み」は必要とされませんが、パターンオーダーの技術者にはそれが必要だとも説明しました。

 このように、技術マーケティングは、ニーズの「先読み」をしてどんな技術を仕込んでいくかを積極的にリードしていく仕事です。端的にいえば、「技術者にあらかじめ技術を仕込んで、需要に応じて出す」。これだけのシンプルなことです。

 A社の話に戻します。X社長は、現役時代に自社の技術者に「仕込み」をさせておき、仕込んでおいた技術を使って課題解決提案をしていたそうです。

 A社の社員にはこれができていませんでした。「何度も足を運ぶ」という昭和時代の営業スタイルがそのまま残っており、顧客にも嫌われるしつこい営業になっていたのです。

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