「様々な方にご迷惑、ご心配をかけたことをお詫びします」――。

 2018年5月19日に米フェイスブック(Facebook)は日本進出10周年を迎え、日本法人のフェイスブック ジャパンは18日に記者向け説明会を開催した。だが、説明会の冒頭で長谷川晋社長が語ったのは、個人データの不正利用疑惑に対する謝罪の言葉だった。

フェイスブック ジャパンの長谷川晋社長
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 英国のデータ分析会社ケンブリッジ・アナリティカ(CA)が、Facebookユーザーの個人データ8700万人分を不正に入手し、政治広告を通じて2016年米大統領選でユーザーの投票行動を操作した――。2018年3月に浮上した疑惑に、米国だけでなく世界は騒然となった。

 個人データを大量に集めて個人の性格や好みを予測(プロファイリング)して、狙った集団にターゲティング広告を表示する。こうした広告技術は以前から存在し、フェイスブックをはじめとする多くのネット大手が収益源としてきた。今回の選挙工作疑惑で、この技術を使えば「世界の行く末を左右する米大統領選の投票行動すら、低コストでコントロールできることが明らかになった」と、企(くわだて)のクロサカタツヤ氏は語る。

 フェイスブックは個人をプロファイリングするため、どのようなデータを収集し、利用しているのか。その実態は大半のユーザーに伝わっていない。情報の開示も十分とは言えない。

 例えば以下に挙げた個人データのうち、フェイスブックがターゲティング広告に活用しているデータはどれだろうか?

  1. ユーザーがFacebookに入力した年齢や学歴、電話番号、メールアドレス
  2. Facebookサービス内での閲覧履歴や「いいね!」ボタンを押した履歴
  3. 「いいね!」ボタンを設置した外部サイトでFacebookユーザーがボタンを押した履歴
  4. 「いいね!」ボタン設置サイトにおけるサイト閲覧履歴
  5. ECサイトやモバイルアプリでの閲覧・利用・購入履歴
  6. 実店舗での商品の購入履歴

 1~3までは、多くのFacebookユーザーは「データが使われている」と認識できるだろう。一方で4、つまり「いいね!」ボタンが設置された外部サイトで、ユーザーがボタンを押したか否かに関わらず、フェイスブックがWebサイト閲覧履歴が収集している事実は、あまり知られていない。5と6に至っては、なぜFacebookがこれらのデータを知り得るのか、見当も付かないユーザーが大半なのではないか。ちなみに正解は1~6全てである。

3種類の個人データを使いユーザーをプロファイリングする

 フェイスブックのターゲティング広告は主に3種類のデータを活用し、特定のユーザーに広告を表示している。

 1つはフェイスブック自身が保有する持つ個人データだ。まずユーザー自身が入力したデータとして、年齢や性別、出身校、友達、ユーザーが「いいね!」ボタンを押した情報を保有している。

 これに加えてフェイスブックは、ユーザーが明示的に入力していない情報も収集している。先に述べたように、「いいね!」ボタンを配置した外部サイトの閲覧履歴は、ボタンを押したか否かに関わらずフェイスブックに転送される。

 ネット広告技術に詳しいDataSignの太田祐一社長は「政府の公式サイトにも『いいね!』ボタンがいくつか設置されているが、これらのサイト閲覧情報もフェイスブックにわたっている」と語る。ボタンを設置したサイト運営者自身もデータ送信の事実に気づかず、プライバシーポリシーなどにデータ送信の事実を掲載していない例が多いという。

 これに加え「Facebookピクセル」と呼ばれる広告計測用トラッキングコードを埋め込んだWebサイトは、サイトやアプリ上でユーザーが行動した履歴をフェイスブックに転送している。「広告Aを見た」「商品Bを購入した」などの情報をフェイスブックに送信し、リターゲティングや広告の効果測定に使っている。モバイルアプリの場合は「Facebook SDK」で同様の機能をアプリに埋め込める。

 いずれも「いいね!」ボタンとは異なり、ユーザーはフェイスブックに自身のデータが送信されているか、ひと目では判別できない。

 現時点ではFacebookピクセルやFacebook SDKについて、サイトやアプリの外観などから、フェイスブックへのデータ送信の有無を判断する術はないという。「WebサイトやアプリがFacebookピクセルなどをどのような形で実装しているか、我々からはコントロールできない」(フェイスブック ジャパンの長谷川社長)。

 フェイスブックはCAの選挙工作疑惑を受けて2018年5月1日、外部サイトなどの閲覧履歴をユーザーが消去できる「Clear History」を数カ月以内に実装することを明らかにした。この機能が実装されることで「Clear Historyの画面を通じ、フェイスブックがどのようなアプリやサイトから情報を収集しているかをユーザーが確認できるようになる」(長谷川社長)という。

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