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2018年の米流通小売業を象徴する「Polarization」とは?なぜ消費者は両極化するのか

2017/12/26 熊村 剛輔=アドビシステムズ

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 2017年の後半あたりから、2018年の米国流通小売業界のトレンドが、ある一つのキーワードで語られるようになってきた。そのキーワードとは「Polarization」。日本語では「両極化」と訳されることが多い。

 ここで言う「両極化」とは、消費者の購買行動そのものに見える変化を表したものだ。具体的には、消費者の購買行動が、そのニーズによって「お金も時間も手間も掛けたくない買い物」と「自分に合うものを吟味し、多少の投資もいとわない買い物」の二つに、極端に分かれることを意味している。

 前者は、主に日用品等の一般消費財の購買で多く見られるようになると予想されている。後者は健康分野や自分のこだわりを追求できる分野、例えば「食」や「ファッション」などで顕著に見られるようになりそうだ。

 この変化はデジタル技術が進化したことによって、より顕著に見られるようになった。特にECサイトの利便性が飛躍的に向上したことで「お金も時間も手間も掛けたくない買い物」は、今や簡単に可能になっている。

 気に入った商品をボタンを押すだけで注文できる「Amazon Dash Button」は、その最たる例といっていいだろう。もはや消費者は、ECサイトにすらアクセスせずに、ボタン一つで必要な物を注文できる。欧米ではこういった購買行動を表す「Stopwatch Shopping」という言葉さえ生まれている。

 そして今後は、Stopwatch Shoppingがますます増えてくるものと予想されている。米調査会社ニールセンが2017年10月に公開した記事は、一般消費財を購買するチャネルとして「オンライン」が小口化かつ高頻度化している傾向が顕著になった状況について述べている。これは「無くなったら、都度オンラインで発注する」という購買行動が定着してきた結果だ。

 このように、日用品の購買に掛ける時間を少しでも短くすることを望む消費者が増えている。その一方で、自分のこだわりが重視されるような買い物に対しては時間や労力、そして出費もいとわない。

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