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米国の年末商戦を変える「ジェネレーションZ」、この世代に向けECサイトが備える必須機能とは

2017/10/17 熊村 剛輔=アドビシステムズ

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 2017年も10月半ばを過ぎた今、今年も米国では流通小売業界を中心に、ホリデーシーズン(年末商戦: 主に11月第4木曜日のサンクスギビングデーから12月25日のクリスマスまでの期間を指す)に向けて、大きく動き始めている。「2017年の米国小売業界でのホリデーシーズン売上規模は、2016年より4%ほど伸びて約6800億ドル(約76兆円)になる」――。NRF(全米小売業協会)は毎年恒例となった発表でこんな予測を公開した。

 ホリデーシーズンの売り上げ規模は、過去5年ほど対前年比3.5%ほどの伸びで推移し続けてきた。そうした中でNRFは2017年の数字を、さらに高めに予測してきた。

 背景には、2017年のホリデーシーズンが2016年よりも1日長かったり、クリスマスが月曜日なので休みが長かったりするという“カレンダー上の理由”もある。しかしEコマースの伸びが、さらなる市場拡大をもたらすと見ていることもあるだろう。

 そして、そのEコマースの伸びを牽引するのは「Gen Z」。つまり「ジェネレーションZ(Generation Z=1995年から2010年ころまでに生まれた世代)」だとしている。

 社会に出て、購買力を伴ったジェネレーション Zが増えたことで、彼らに「買ってもらう」ことが、米国小売業にとっての非常に重要なトピックとなっている。そういった背景もあり、NRFは従来のホリデーシーズンの市場予測に加え、特別なリポートを公開した。ジェネレーションZに対して、どうアプローチすべきかをテーマにした「2017 Holiday Planning Playbook」というものだ(編集部注:調査結果は個人情報の登録後に閲覧可能)。

 リポートを読み解くと、ミレニアル世代(1980年代から2000年代初頭に生まれた世代、「ジェネレーションY」とも呼ばれる)と似て非なるジェネレーションZ特有の購買行動が見えてくる。例えば影響を受けるSNSを一つ取っても、「ジェネレーションY(および、その上の世代)はFacebookであるのに対し、ジェネレーションZはInstagram」と異なっている。そして、ジェネレーションZは他の世代と違い、「メールによるプロモーションにほとんど反応しない」という。

 さらに「ウィッシュリスト、いわゆる“ほしいものリスト”を多用するのも、ジェネレーションZの購買行動に見られる特徴的な傾向」であるという。

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