野村総合研究所(NRI)は2018年2月5日、放映前にテレビCMの効果を予測するモデルを開発したと発表した。NRIが提供する広告効果測定プログラム「インサイトシグナル」サービスで収集しているシングルソースデータ(同一対象者から一定期間でのメディア接触状況と消費・購買行動を収集したデータ)を人工知能(AI)を使って分析することにより、「高い精度で予測する」という。

 具体的には、当該テレビCMを放映した場合、そのCMがきちんと認知されるのか、そのCMによって消費者の購入・利用意向がどの程度上がるかについて、それぞれ「CM認知スコア」「購入・利用意向スコア」という数値で予測する。

 色彩やタレント表示時間、商品表示時間、BGM、カット数などを変更した場合、どの程度の広告効果が改善するかについてシミュレーションできる。

 予測モデルを使ってテレビCMによる広告効果を予測したところ、CM認知スコアについては95.3%、購入・利用意向スコアについては91.3%という精度で、正解率を判定できたという。

図●予測モデルの全体像
(出所:野村総合研究所)
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 インサイトシグナルでは、ユーザー企業のマーケティング担当者自身が、より高精度かつ多様な視点で、自社で放映予定のテレビCMについて事前に効果予測ができるサービスの提供を2018年度中に開始する予定。

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