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CRMとマーケティングオートメーション、その違いは(上)

2018/01/22

David Taber CIO

 マーケティングオートメーションシステムとCRM(顧客関係管理)システムは、リードやコンタクト、顧客企業を扱うという点で、守備範囲が重なり合っているように思える。両者を巡る話は、あいまいさや分かりにくさには事欠かない(理由の一端は、おかしなブランディングにある)。その結果、論点がつかみにくくなっている。

 まずは、セールスとマーケティングの役割の違いを明確にしておこう。両者の定義をごちゃ混ぜにしている企業は信じられないほど多い。筆者は典型的なマーケティング畑の人間だ(実際、上場企業のマーケティング担当シニアバイスプレジデントを務めた経歴を持つ)。そこで筆者としては次のように言っておきたい。すなわち、マーケティングのうちアウトバウンドの部分(マーケティングオートメーションが携わる部分)については、適切なメッセージを適切なプロスペクトに届けることに主眼を置く必要がある。そして、しかるべき水準の興味を示して反応を返した人々を、選別の対象としてセールスに引き渡す。一方、そのような反応を示さなかった人々は、育成や「リマーケティング」の対象としてマーケティングオートメーションシステムに残す。また、アウトバウンドマーケティングは、既存顧客のケアにも関係する。顧客ロイヤリティを育みリピートを促すための対応だ。

 多くの企業では、マーケティングチームの人間は、電話対応やリードの選別は行わず、セールスサイクルにも関与しない。したがって、セールスチームとは違って、成果を測る指標は売上ではない。指標で主眼となるのは、反応を返した人の数と質だ。パイプラインの総価値もこれに含まれる(受注に至った数ではなく、案件化した数として表れる)。

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