ファンケルは既存顧客を掘り起こすために「マーケティングオートメーション」を導入した。マーケティング担当者が販促キャンペーンのシナリオを独力で実装・検証する。顧客1人ひとりに対して最適なキャンペーンを迅速に実行することが可能だ。休眠期間に応じて内容を変えたメールマガジンを送付し、反応率が従来比で1割向上した。

 化粧品のネット販売での戦いが激しさを増している。資生堂など対面販売を主力としてきた大手がネット戦略を強化する一方で、製薬会社など異業種からの参入も相次ぐ。

 早くからネットに力を入れてきた“老舗”のファンケルは2013年11月、「マーケティングオートメーション」と呼ばれるIT(情報技術)ツールを導入した。SAS Institute Japan(東京・港)の「SAS Marketing Automation」を採用し、米アマゾン・ウェブ・サービスのクラウド基盤上で動かしている。

 同ソフトは販促キャンペーンのPDCA(計画・実行・検証・見直し)サイクルを自動化する機能を備える。顧客の購買履歴やメールマガジンの送付履歴、ウェブサイトのアクセスログといったデータを管理・分析し、顧客1人ひとりに対して最適なキャンペーンを展開できる。

 ファンケルがマーケティングオートメーションを導入した狙いは、既存顧客のリピート購入の促進。ファンケルの佐野博一ネットチャネル合同チームネット営業部部長は「顧客1人ひとりに合ったキャンペーンを企画・実行し、検証結果を次の施策に迅速に反映できれば、定着率は高まる」と話す。

●2013年10月にリニューアルオープンした「ファンケル 銀座スクエア」
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